Ο κ. Γιώργος Μπενέτος εξηγεί τι είναι το Gamification

…και  γιατί αποτελεί ένα πολύτιμο εργαλείο αξιολόγησης και επίτευξης στόχων…

Έχοντας επιτύχει να διακριθεί, για δύο συναπτά έτη, ανάμεσα στους πέντε καλύτερους σε όλο τον κόσμο, συμμετέχοντας στο Gamification, ο κ. Γιώργος Μπενέτος, Operations Manager MAPFRE ASISTENCIA S.A. Ελλάδος, μοιράζεται μαζί μας την εμπειρία του εξηγώντας μας παράλληλα γιατί ο Όμιλος MAPFRE επιλέγει το συγκεκριμένο καινοτόμο εργαλείο αξιολόγησης και επίτευξης στόχων.
Το Gamification, ή «Παιχνιδοποίηση» στα ελληνικά, ξεκίνησε να εφαρμόζεται από τις αρχές του 2015 σε 45 χώρες και σε 63 Contact Center του Ομίλου MAPFRE σε όλο τον κόσμο, δίνοντας τη δυνατότητα στους συμμετέχοντες να επικοινωνούν μεταξύ τους, να ανταλλάσσουν απόψεις και εμπειρίες, να ανταγωνίζονται με τους ίδιους κανόνες και στόχους, υπό διαφορετικές επιχειρηματικές συνθήκες, και να αντλούν πληροφορίες και πρακτικές που τους βοηθούν στην υλοποίηση των στόχων που τους έχουν τεθεί.
Όπως αναφέρει ο κ. Μπενέτος, κατά τη διάρκεια των δύο ετών που συμμετείχε στο Gamification, οι ενέργειές του επικεντρώθηκαν στο τρίπτυχο: ποιότητα παρεχόμενων υπηρεσιών, αποτελεσματικότητα διαδικασιών και αποδοτικότητα των πόρων που διαθέτει η Εταιρεία. Τα αποτελέσματα που έχουν επιτευχθεί είναι ήδη πολύ θετικά και αποτυπώνονται εύγλωττα σε δείκτες στρατηγικής σημασίας, όπως ο δείκτης ικανοποίησης πελατών, που άγγιξε το 99%.

Συνέντευξη στη Σούλα Κορμά

Κύριε Μπενέτο, θα ήθελα αρχικά να μας “γνωρίσετε” το Gamification (τι είναι, πώς λειτουργεί, ποιοι συμμετέχουν) και να μας εξηγήσετε γιατί επιλέγεται από τη MAPFRE;
Γ.ΜΠ.: To Gamification, ή «Παιχνιδοποίηση» στα ελληνικά, είναι η χρήση μηχανισμών παιχνιδιού, όπως διαγωνισμοί, προκλήσεις, δώρα και βαθμολογίες, οι οποίοι αν χρησιμοποιηθούν κατάλληλα σε μια πλατφόρμα, έχει αποδειχτεί ότι μπορούν να αυξήσουν ραγδαία τη διαδραστικότητα και την αφοσίωση των χρηστών στο εταιρικό περιβάλλον. Όπως συμβαίνει δηλαδή στα παιχνίδια, όπου ο παίκτης προσπαθεί να φτάσει σε έναν στόχο μέσω μιας ευχάριστης διαδικασίας, έτσι ακριβώς λειτουργεί και το Gamification. Ως εκ τούτου, ένας επιτυχημένος Gamification μηχανισμός μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό εργαλείο επίτευξης στόχων για μία εταιρεία, ενισχύοντας την αύξηση των πωλήσεων, την αύξηση των μελών της με την προσθήκη νέων χρηστών, και τη διατηρησιμότητα και πιστότητα του πελατολογίου, που σημειώνεται μέσα από τακτικές αγορές. Η διοργανώτρια εταιρεία οφείλει να κρατήσει το επίπεδο και τη γενικότερη φιλοσοφία του «διαγωνισμού» σε επίπεδα απλά και κατανοητά για τους χρήστες, ανεξάρτητα από τη συνθετότητα της ιδέας, μετατρέποντας κατ’ αυτόν τον τρόπο τη συμμετοχή τους σε διασκεδαστική εμπειρία.
Η καινοτομία είναι βασικό χαρακτηριστικό της ευρύτερης φιλοσοφίας του Ομίλου MAPFRE, που συνηθίζει να εφαρμόζει πρωτοποριακές πρακτικές και διαδικασίες στο πλαίσιο της διεθνούς δραστηριότητάς του. Διακρίνοντας τα σημαντικά οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση του Gamification, ο Όμιλος, το 2014, αποφάσισε να επενδύσει στη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης πλατφόρμας Gamification για τα 63 Contact Center και τους 10.000 υπαλλήλους που απασχολούνται σε αυτά σε όλο τον κόσμο.

Σε τι θεωρείτε ότι υπερτερεί το Gamification, έναντι πιο “παραδοσιακών” μεθόδων παρότρυνσης και επίτευξης επιχειρηματικών στόχων;
Γ.ΜΠ.: Το Gamification καταφέρνει να μετατρέψει την εμπειρία του συμμετέχοντα σε ευχάριστη, διαδραστική, ομαδική και δημιουργική δραστηριότητα, μιας και όλη η διαδικασία υιοθετεί μηχανισμούς παιχνιδιού, με αποτέλεσμα να δημιουργείται ένα περιβάλλον πιο ελκυστικό για την επίτευξη των στόχων. Ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να επικοινωνεί με τους υπόλοιπους χρήστες σε πραγματικό χρόνο, να αξιολογεί τις πρωτοβουλίες τους, να συμμετέχει σε forum για θέματα που απασχολούν την κοινότητα του Gamification και, τέλος, να αντλεί πληροφορίες και πρακτικές που θα τον βοηθήσουν στην υλοποίηση των στόχων που του έχουν τεθεί.

Από την εμπειρία της συμμετοχής σας, θέλετε να “μοιραστείτε” μαζί μας τι έχετε αποκομίσει;
Γ.ΜΠ.: Το Gamification ξεκίνησε να εφαρμόζεται από τις αρχές του 2015, σε 45 χώρες και σε 63 Contact Center σε όλο τον κόσμο. Στην πιλοτική φάση συμμετείχαν μόνο οι 63 επικεφαλής των Contact Center (Contact Center ή Operations Managers), ενώ σε μεταγενέστερο χρόνο επιλέχθηκαν συγκεκριμένες χώρες όπου συμμετείχαν και οι Agents. Έπειτα από δύο και πλέον χρόνια επιτυχημένης εφαρμογής, μόνο θετικές θα έλεγα ότι είναι οι εμπειρίες που έχουμε αποκομίσει. Το γεγονός ότι έχουμε τη δυνατότητα να επικοινωνούμε με τους συναδέλφους μας σε όλο τον κόσμο, να ανταλλάσσουμε απόψεις και εμπειρίες για κοινά θέματα που μας απασχολούν, και βέβαια να ανταγωνιζόμαστε με τους ίδιους κανόνες και στόχους, υπό διαφορετικές επιχειρηματικές συνθήκες, κάνει μοναδική την εμπειρία και πραγματικά μας δίνει κίνητρο να βελτιωνόμαστε σε καθημερινή βάση.

Όλα αυτά που μας αναφέρατε με ποιον τρόπο τα αξιοποιείτε και πώς/πόσο έχουν συμβάλει στη λειτουργία του τμήματος που προΐστασθε;
Γ.ΜΠ.: Από τις πρώτες κιόλας εβδομάδες συμμετοχής μας στην Gamification πλατφόρμα, διαπιστώσαμε τη δυναμική και τις νέες δυνατότητες που θα μπορούσαμε να αξιοποιήσουμε. Θα σας αναφέρω ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ο κάθε συμμετέχων υποβάλλει κάθε μήνα τουλάχιστον μία πρωτοβουλία (Initiative) με σκοπό τη βελτίωση ενός ή περισσότερων Kpi’s (Key Performance Indicator). Αυτό σε βάζει στη διαδικασία να σκεφτείς ενέργειες ή αλλαγές που θα μπορούσαν να υλοποιηθούν σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα (συνήθως 2-3 μήνες) και να έχουν θετικό αποτέλεσμα στη λειτουργία του τμήματος. Επίσης, έχεις τη δυνατότητα να πάρεις ιδέες και από άλλους χρήστες, αφού αξιολογείς τις πρωτοβουλίες (initiatives) των υπολοίπων. Σε ένα χρόνο είχαν καταχωρηθεί από 63 χρήστες περισσότερα από 300 initiatives, δίνοντας τη δυνατότητα σε όλους τους συμμετέχοντες να αντλήσουν νέες ιδέες με σκοπό τη βελτίωση της λειτουργίας του τμήματός τους.

Στρατηγικής σημασίας δείκτες σημείωσαν σημαντική βελτίωση κατά τη διάρκεια των δύο ετών που συμμετέχουμε στον διαγωνισμό. Το NPS score, που μετράει την πρόθεση του πελάτη να συστήσει τις υπηρεσίες μας σε τρίτους, διαμορφώθηκε από 70% σε 82%, ενώ το ποσοστό ικανοποίησης των πελατών μας πλησίασε το 99% από 95%, δείκτης ο οποίος είναι καθοριστικός και για τους εταιρικούς μας πελάτες, που μας εμπιστεύονται την εκπροσώπηση του Brand τους.

Μέχρι σήμερα τι στόχοι έχουν επιτευχθεί και τι διακρίσεις έχετε λάβει από τη συμμετοχή σας;
Γ.ΜΠ.: Η συμμετοχή μας στο Gamification έχει φέρει πολύ θετικά αποτελέσματα στην εξυπηρέτηση των ασφαλισμένων μας και στη βελτίωση της ποιότητας που παρέχουμε. Ενδεικτικά σας αναφέρω ότι καταφέραμε να βελτιώσουμε σημαντικούς δείκτες, όπως ο δείκτης ικανοποίησης πελατών, το NPS (Net Promoter Score), αλλά και να μειώσουμε τον μέσο χρόνο αναμονής των πελατών μας στο τηλεφωνικό κέντρο και τον μέσο χρόνο άφιξης στον τόπο του ατυχήματος ή της βλάβης. Είμαστε δε ιδιαίτερα περήφανοι, για το γεγονός ότι διακριθήκαμε για δυο συναπτά έτη ανάμεσα στους πέντε καλύτερους σε όλο τον κόσμο.
Η βράβευσή μας έλαβε χώρα στα κεντρικά μας γραφεία στη Μαδρίτη, από τον Group COO (Chief Operations Officer) της MAPFRE, όπου συμμετείχαμε σε ένα workshop με το top Management του Ομίλου, στην ετήσια Γενική Συνέλευση των Μετόχων αλλά και σε διάφορες άλλες ξεχωριστές δραστηριότητες. Κάθε έτος βράβευσης είναι μία μοναδική εμπειρία για εμάς και επιδιώκουμε να εξασφαλίσουμε τη συμμετοχή μας σε αυτές τις διοργανώσεις και τα επόμενα έτη.

Όλη αυτή η εμπειρία πώς μετουσιώνεται σε όφελος για τους συνεργάτες, τους εταιρικούς πελάτες της Mapfre Αsistencia, αλλά και τον καταναλωτή, τον τελικό αποδέκτη των υπηρεσιών σας;
Γ.ΜΠ.: Όλες οι ενέργειές μας επικεντρώθηκαν σε τρεις βασικούς πυλώνες: την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, την αποτελεσματικότητα των διαδικασιών και, τέλος, την αποδοτικότητα των πόρων που διαθέτει η εταιρεία μας. Όπως σας ανέφερα και προηγουμένως, στρατηγικής σημασίας δείκτες σημείωσαν σημαντική βελτίωση κατά τη διάρκεια των δύο ετών που συμμετέχουμε στον διαγωνισμό. Αυτό έχει αποτυπωθεί σε βασικά KPI’s (Key Performance Indicator), που χρησιμοποιούμε για να μετρήσουμε την ποιότητα, την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητά μας.
Το NPS score, που μετράει την πρόθεση του πελάτη να συστήσει τις υπηρεσίες μας σε τρίτους, διαμορφώθηκε από 70% σε 82%, ενώ το ποσοστό ικανοποίησης των πελατών μας πλησίασε το 99% από 95%, δείκτης ο οποίος είναι καθοριστικός και για τους εταιρικούς μας πελάτες, που μας εμπιστεύονται την εκπροσώπηση του Brand τους.
Ο μέσος χρόνος αναμονής και άφιξης μειώθηκε, από 25 σε 20 δευτερόλεπτα για την ανταπόκριση στην τηλεφωνική κλήση και από 29 σε 25 λεπτά για την άφιξη στον τόπο του συμβάντος. Τέλος, το 80% των περιστατικών ανατίθενται με ηλεκτρονικό τρόπο στον συνεργάτη μας, έχοντας ως αποτέλεσμα τη μείωση των διαδικασιών συντονισμού της ομάδας του και συνεπώς την άμεση επέμβασή του, χωρίς επιπλέον καθυστερήσεις.

Στα 20 και πλέον χρόνια που η Mapfre Αsistencia δραστηριοποιείται στη χώρα μας είναι γνωστό ότι εστιάζει στην ποιοτική εξυπηρέτηση. Με το Gamification και βάσει των αποτελεσμάτων που εξάγονται, πώς βελτιώνεται η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών;
Γ.ΜΠ.: Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του Ομίλου MAPFRE είναι οι καινοτόμες υπηρεσίες και τα προϊόντα υψηλής ποιότητας για τα οποία έχει βραβευθεί διεθνώς. Το Gamification είναι άλλο ένα από τα πρωτοπόρα εργαλεία του Ομίλου μας, το οποίο μας βοηθάει να συγκεντρώσουμε, να αναλύσουμε και να αξιολογήσουμε πληροφορίες για τη δραστηριότητά μας και την ανταπόκριση που έχει στο κοινό, με απώτερο σκοπό τη βελτιστοποίηση των παρεχόμενων υπηρεσιών μας. Ενώ στη ουσία το Gamification είναι ένα εργαλείο αξιολόγησης, ο τρόπος με τον οποίο έχει διαμορφωθεί, μετατρέπει την όλη εμπειρία σε «παιχνίδι» συλλογικής προσπάθειας, πέραν των καθιερωμένων διαδικασιών. Παροτρύνει  τους συμμετέχοντες να επικοινωνήσουν και να συνεργαστούν μεταξύ τους,  επιδεικνύοντας πνεύμα ομαδικότητας, αφοσίωση και επαγγελματισμό για την κατάκτηση του ίδιου υψηλού στόχου: την ποιοτική εξυπηρέτηση! Αυτές, άλλωστε, είναι και οι αξίες που μας ορίζουν ως εταιρεία.

Ο κ. Γιώργος Μπενέτος είναι απόφοιτος του Τμήματος Στατιστικής & Ασφαλιστικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Πειραιώς. Διαθέτει πολυετή εμπειρία στον ασφαλιστικό χώρο, ενώ τα τελευταία 11 έτη εργάζεται στον Πολυεθνικό Όμιλο MAPFRE. Η διαδρομή του στην εταιρεία ξεκίνησε ως Account Manager και συνέχισε ως Head of Sales in Tourism, με βασικό αντικείμενο την ανάπτυξη του Travel Insurance. Τα τελευταία 5 χρόνια έχει αναλάβει καθήκοντα Operations Manager στο ελληνικό υποκατάστημα της MAPFRE ASISTENCIA S.A., με κύρια ευθύνη τις λειτουργίες του Contact Center, του δικτύου συνεργατών και τη διαχείριση του ιδιόκτητου στόλου.