Η ασφαλιστική συνείδηση και το «ιογενές» marketing
Του Παναγιώτη Λελεδάκη*
Πόσες φορές είδατε μία ενδιαφέρουσα ανάρτηση στο facebook και τη μοιραστήκατε με τους φίλους σας στον “τοίχο σας” και αυτοί με τη σειρά τους τη μοιράστηκαν στον δικό τους; Πόσες φορές λάβατε ένα ενδιαφέρον mail και το προωθήσατε σε φίλους και συναδέλφους; Αν κάνατε κάτι απ’ αυτά έστω και μία φορά, τότε συμμετείχατε ενεργά στο φαινόμενο του viral marketing… Πώς η ασφαλιστική αγορά μπορεί να το αξιοποιήσει, για τη διάδοση και την προβολή του θεσμού της ιδιωτικής ασφάλισης;
Στο φετινό συνέδριο της Ύδρας, για μία ακόμη φορά, ακούσαμε από Έλληνες και ξένους ομιλητές –με παράθεση των σχετικών στοιχείων– αυτό που δυστυχώς είναι γνωστό και χιλιοειπωμένο εδώ και πολλά χρόνια. Ο Έλληνας πολίτης δεν έχει ασφαλιστική συνείδηση και ο θεσμός της ιδιωτικής ασφάλισης και της ασφαλιστικής συμβουλευτικής δεν έχει την εικόνα που του αξίζει στα μάτια των πολιτών, σε σχέση με αυτά που προσφέρει.
Αυτή είναι μια πάγια πρόκληση για την αγορά μας και ένας πολυπαραγοντικός γρίφος που απαιτεί λύση. Καταρχήν απαιτείται ποιοτική και ποσοτική αναβάθμιση της αγοράς μας σε πολλά επίπεδα, για να αυξηθεί η αξιοπιστία του θεσμού. Όμως, δεν αρκεί αυτό.
Η γυναίκα του Καίσαρα δεν φτάνει να είναι τίμια. Πρέπει ως γνωστόν και να φαίνεται! Και ο κλάδος μας χρειάζεται μεγαλύτερη εξωστρέφεια και σύγχρονους τρόπους διάδοσης μηνυμάτων και επικοινωνίας με τον σύγχρονο πολίτη και ειδικά με τις νέες γενιές (generation Υ & Ζ).
Ένα από τα σύγχρονα εργαλεία που θα μπορούσε να αξιοποιηθεί με επιτυχία προς αυτήν την κατεύθυνση είναι το internetviralmarketing ή στην ελληνική «ιογενές marketing».
Ονομάστηκε έτσι από ένα φαινόμενο που παρατηρήθηκε στο διαδίκτυο. Ψηφιακό υλικό (κυρίως videos) που κάποιοι ανέβαζαν στο internet προσήλκυε το ενδιαφέρον πολλών χρηστών, οι οποίοι το μοιράζονταν με τις ψηφιακές επαφές τους μέσω mail, social media ή με όποιον άλλον ψηφιακό τρόπο επικοινωνούν και η διαδικασία αυτή επαναλαμβανόταν ξανά και ξανά από χιλιάδες χρήστες, με αποτέλεσμα το υλικό αυτό να διαδίδεται σαν «ιός» και να φτάνει στα μάτια εκατομμυρίων χρηστών.
Σήμερα, το video με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα παγκοσμίως είναι ένα μουσικό χιουμοριστικό video «Gangman Style», που αριθμεί πάνω από δυόμισι δισεκατομμύρια (2.654.546.890) προβολές μόνο στο αυθεντικό κανάλι του δημιουργού στο You-tube και σίγουρα πολλά δισεκατομμύρια προβολές σε άλλα κανάλια. Τεράστια δύναμη επικοινωνίας μηνυμάτων!
Η τεχνική είναι απλή. Δημιουργία ψηφιακού υλικού, κυρίως video, με στόχο ο πολίτης να εντυπωσιαστεί και να θέλει να το μοιραστεί με τους ψηφιακούς του φίλους και μάλιστα πολύ εύκολα: share σε facebook – linkedin – twitter και άλλα social media, forward στο mail των φίλων του και πολλά άλλα.
Απαιτείται όμως έμπνευση και δημιουργικότητα, ώστε να παραχθούν έξυπνες ιδέες, οι οποίες θα φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Βασικά συστατικά η συντομία, το χιούμορ, το συναίσθημα, η καινοτομία, το κέντρισμα της περιέργειας.
Βασισμένη σε αυτήν τη λογική και αξιοποιώντας αυτό το πολύ δυνατό εργαλείο marketing, η ασφαλιστική αγορά θα μπορούσε να επανασχεδιάσει τη στρατηγική επικοινωνίας της με το καταναλωτικό κοινό και να επιχειρήσει καταρχήν ένα rebranding.
Θα μπορούσαν να δημιουργηθούν κοινά μηνύματα με τη συμμετοχή όλων των φορέων και να δημιουργηθούν viralvideos που θα ενισχύουν την συνείδηση των πολιτών και των επιχειρήσεων απέναντι στον κίνδυνο, που θα επικοινωνούν την αξιοπιστία του ασφαλιστικού θεσμού και την εξαιρετική προστιθέμενη αξία του επαγγελματία ασφαλιστικού διαμεσολαβητή στη συμβουλευτική διαχείρισης ασφαλιστικών αναγκών.
Υπάρχουν όμως κάποιες σημαντικές παράμετροι και προϋποθέσεις για να πετύχει μια τέτοια στρατηγική.
Απαιτεί μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, υπομονή, συνέχεια, συνέπεια και διάρκεια.
Κυρίως, όμως, απαιτεί συσπείρωση όλων των δυνάμεων του ασφαλιστικού θεσμού –εταιρείες, σωματεία, διαμεσολαβούντες, υπάλληλοι, κλαδικός Τύπος.
Βέβαια, χρειάζεται αρκετή υπομονή και μεθοδικότητα για να καταφέρουμε να δημιουργήσουμε ένα video με viral χαρακτηριστικά, που θα έχει την επιθυμητή απήχηση στους πολίτες. Χρειάζονται δοκιμές – έλεγχος – λάθη – επανασχεδιασμός.
Το πολύ θετικό με το internetmarketing είναι ότι έχει απόλυτα μετρήσιμο αποτέλεσμα, καθώς μπορείς να μετρήσεις την επισκεψιμότητα του video, ακόμα και τον χρόνο παραμονής του χρήστη στο υλικό. Ενώ, αντίθετα, όταν επιλέγεις ως μέσο επικοινωνίας την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο, δεν μπορείς να γνωρίζεις σε πόσους ανθρώπους έφτασε το μήνυμα τελικά. Επίσης, υπάρχει δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τον πολίτη, καθώς μπορεί να εκφράσει τη γνώμη του σχολιάζοντας το video, δίνοντας πληροφορίες εξαιρετικά χρήσιμες για τον επανασχεδιασμό της επικοινωνιακής στρατηγικής.
Συνέχεια, συνέπεια και διάρκεια χρειάζεται, διότι για να επηρεάσεις την κουλτούρα του καταναλωτικού κοινού δεν αρκεί ένα πετυχημένο viral video, αλλά μια σειρά από πολλά πετυχημένα viralvideo, για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.
Κυρίως, όμως, χρειάζεται συσπείρωση. Αν μια εταιρεία ή ένας θεσμός θέλει να πετύχει στο viral marketing, χρειάζεται μια μεγάλη αρχική βάση επαφών –π.χ. χιλιάδες email ή επαφές στα social media, κάτι που είναι εξαιρετικά δύσκολο να δημιουργηθεί.
Αν εμείς σαν αγορά, όμως, συσπειρωθούμε και ενωθούμε κάτω από ένα κοινό όραμα, έχουμε μια πολύ μεγάλη δύναμη και τα μαθηματικά είναι εντυπωσιακά!
Για την ευκολία των υπολογισμών, ας υποθέσουμε ότι η αγορά μας αριθμεί 10.000 διαμεσολαβούντες και 5.000 υπαλλήλους. Σύνολο 15.000 άνθρωποι.
• Βήμα πρώτο: να συγκεντρώσουμε έμπνευση και ιδέες για δημιουργία υλικού.
• Βήμα δεύτερο: αφού δημιουργήσουμε το υλικό –π.χ. ένα εξαιρετικά έξυπνο video–, αν μπορέσουμε να εμπλέξουμε και να “πείσουμε” μέσω κοινοποιήσεων από τον κλαδικό Τύπο, από τα σωματεία, τις εταιρείες κ.λπ. το 30% των διαμεσολαβούντων και των υπαλλήλων, τότε πιθανότατα θα συμβεί το εξής: Κάθε διαμεσολαβητής κατά μέσο όρο διαθέτει τουλάχιστον 2.000 mail και επαφές στα social media από πελάτες, υποψήφιους, φίλους και γνωστούς. Αν ο καθένας αποστείλει το υλικό αυτό στις επαφές του, δηλαδή 4.500 στελέχη της αγοράς μας x 2.000 επαφές, τότε θα φτάσει σε 9.000.000 πολίτες στην Ελλάδα. Βέβαια, στις επαφές αυτές σίγουρα θα υπάρχουν πολλές αλληλοκαλύψεις, οπότε ας υποθέσουμε απαισιόδοξα πως οι μισές επαφές είναι κοινές. Πάλι όμως το μήνυμα θα φτάσει σε 4.500.000 συμπολίτες μας.
Κάποιοι από αυτούς φυσικά θα το δουν και κάποιοι όχι. Αν το δει ένα 25% (αν και πιστεύουμε ότι θα είναι μεγαλύτερη η ποσόστωση), τότε θα έχουμε 1.125.000 μοναδικές προβολές και αν από αυτούς το 10% το μοιραστεί με τους δικούς του φίλους –δηλαδή 112.500 άνθρωποι το μοιραστούν με τις δικές τους επαφές και το δει πάλι ένα 10% (ο ακριβής υπολογισμός είναι πολύ δύσκολος) – τότε θα έχουμε πολλά εκατομμύρια προβολές από το ελληνικό καταναλωτικό κοινό.
Αν το μήνυμα, λοιπόν, είναι δυνατό και φανούμε συνεπείς αποστέλλοντας τακτικά ένα video με σχετικό περιεχόμενο, τότε έχουμε ένα εξαιρετικά δυνατό εργαλείο για την προβολή του θεσμού μας. Έτσι, οι διαμεσολαβητές θα μπορούν να αξιοποιήσουν το σταδιακά θετικότερο κλίμα και τη διαρκώς βελτιωνόμενη εικόνα του θεσμού και να αυξήσουν την επιρροή τους στους πολίτες, ώστε μέσα από τις συμβουλές τους αυτοί να λαμβάνουν πιο σωστές αποφάσεις για τη διαχείριση των κινδύνων τους και να ξεκολλήσουμε επιτέλους από το σημερινό μηδαμινό ποσοστό επί του ΑΕΠ.
Και το σημαντικότερο από όλα είναι ότι η επένδυση σε χρήμα σε μια τέτοια στρατηγική είναι απειροελάχιστη σε σχέση με παραδοσιακές μεθόδους, όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Επίσης, σύμφωνα με σχετικές έρευνες, η δύναμη μεταβίβασης μηνυμάτων είναι εντυπωσιακά μεγαλύτερη.
Η προσωπική μου εμπειρία μετά από έρευνα και εφαρμογή, την τελευταία επταετία τουλάχιστον, μου έχει αποδείξει ότι κάτι τέτοιο είναι απόλυτα εφικτό και τα οφέλη πολύ σημαντικά. Ήδη, εδώ και έναν χρόνο, με μικρά βήματα έχουμε κάνει έναν σχεδιασμό στον ΠΣΑΣ, με στόχο να γίνει μια πειστική πρόταση και να εμπλακούν όλοι οι φορείς, ώστε η ιδέα αυτή να υλοποιηθεί το ταχύτερο δυνατόν.
Αυτό, φυσικά, θα πρέπει να συμβεί παράλληλα με την εξυγίανση της αγοράς μας σε όποιον τομέα απαιτείται.
Το σημαντικότερο, όμως, είναι να ενωθούμε όλοι οι φορείς, αφήνοντας πίσω τους εγωισμούς, κάτω από ένα κοινό όραμα: την αναβάθμιση της εικόνας του θεσμού μας στον καταναλωτή και την πολιτεία.
Έτσι, θα προκύψει το πολυπόθητο μεγάλωμα της αγοράς μας, όχι μόνο για τη μεγιστοποίηση του κέρδους, αλλά κυρίως γιατί αυτό θα σημαίνει ότι θα έχουμε πετύχει μια πιο βιώσιμη κοινωνία, με μεγαλύτερη αξιοπρέπεια για τον πολίτη.
Και κάτι τελευταίο που δεν πρέπει να ξεχνάμε: η αίσθηση ασφάλειας που μπορούμε να προσφέρουμε στους συμπολίτες μας –πολύτιμη σε μια εποχή εξαιρετικής ανασφάλειας– θα μπορούσε να είναι ένας από τους μοχλούς της πολυπόθητης ανάπτυξης της οικονομίας μας, καθώς επιτρέπει την ανάληψη λελογισμένων ρίσκων.
*O κ. Λελεδάκης είναι Πρόεδρος του Πανελλήνιου Συνδέσμου Ασφαλιστικών Συμβούλων, Πρόεδρος & Δ/νων Σύμβουλος του ifaacademy
