Geneva Association: Αντιμετωπίζοντας τα εμπόδια στη ζήτηση για ασφάλιση Ζωής (β’ μέρος)
Ποια είναι τα κύρια εμπόδια στην αγορά ασφάλισης Ζωής και πώς μπορεί να τονωθεί από τις ασφαλιστικές εταιρείες η ζήτησή της; Η απάντηση στο β’ μέρος της έκθεσης της Geneva Association.
Η Έκθεση της Geneva Association, με βάση τη διαδικτυακή έρευνα που διενήργησε σε 7.000 πελάτες από επτά ώριμες ασφαλιστικές αγορές (ΗΠΑ, ΗΒ, Γαλλία, Ιταλία, Γερμανία, Ελβετία, Ιαπωνία), διαπίστωσε ότι τις τελευταίες δεκαετίες η σημασία της ασφάλισης ζωής γνώρισε αναμφισβήτητη πτώση.
Στο τ. Οκτωβρίου της «Α.Α.», δημοσιεύσαμε το α΄ μέρος της Έκθεσης (1. Σύνοψη, 2. Διείσδυση ασφάλισης ζωής σε ώριμες οικονομίες, 3. Εμπόδια στη ζήτηση για ασφάλιση Ζωής, 3.1. Ευρήματα της έρευνας πελατών της Geneva Association).
Παρακάτω, παρατίθεται η συνέχεια της Έκθεσης και πιο συγκεκριμένα: 3.2. Η θεωρία της συμπεριφορικής ασφάλισης, 3.3. Οικονομικοί καθοριστικοί παράγοντες της ασφαλιστικής ζήτησης, 3.4. Κοινωνικοδημογραφικά στοιχεία: ο ρόλος των χρηματοοικονομικών γνώσεων και της εκπαίδευσης, 4. Συστάσεις: Τρόποι βελτίωσης της διείσδυσης της ασφάλισης Ζωής.
Το αισιόδοξο “μήνυμα” που προκύπτει είναι ότι, παρά τα εμπόδια, υπάρχουν τρόποι να τονωθεί η ζήτηση για ασφάλιση Ζωής και να γίνει ανταγωνιστικότερη ως προς το κόστος.
Οι ασφαλιστικές εταιρείες χρειάζεται:
- να επενεξετάσουν τα υφιστάμενα προϊόντα και να αναπτύξουν νέα, που θα είναι φιλικότερα προς τον πελάτη.
- να προσαρμόσουν τα παραδοσιακά αποταμιευτικά προϊόντα και να σχεδιάσουν ελκυστικές λύσεις με μικρότερη εξάρτηση από τα επιτόκια.
- να μειώσουν την ευαισθησία τιμών μέσω βελτιώσεων της αξίας, όπως το γρήγορο underwriting βάσει προηγμένων αναλυτικών στοιχείων.
- να καταστήσουν την ασφάλιση ζωής ανταγωνιστικότερη ως προς το κόστος.
Πέραν των παραπάνω παραγόντων, όμως, που βρίσκονται προφανώς υπό τον έλεγχο του Κλάδου, οι ασφαλιστικές εταιρείες χρειάζεται να αντιμετωπίσουν και τα χαμηλά επίπεδα ασφαλιστικής γνώσης και εκπαίδευσης, υποστηρίζοντας την ένταξη βασικών γνώσεων ασφάλισης και προστασίας στα σχολεία.
| Του κ. Kai-Uwe Schanz Αναπληρωτή Διευθύνοντος Συμβούλου και Προϊσταμένου Έρευνας & Προβλέψεων |
3.2 Η θεωρία της συμπεριφορικής ασφάλισης
Μέχρι πρόσφατα, η αντίληψή μας για τη λήψη αποφάσεων βασιζόταν στον λεγόμενο «homo oeconomicus», ή οικονομικό άνθρωπο, σύμφωνα με τον οποίο ο εικονικός άνθρωπος χαρακτηρίζεται από την απεριόριστη ικανότητα λήψης ορθολογικών αποφάσεων. Ωστόσο, το μοντέλο «homo oeconomicus» έρχεται ολοένα και περισσότερο σε αντίθεση με τα πραγματικά συμπεριφορικά πρότυπα των ανθρώπων. Για να εξηγηθούν αυτές οι ανωμαλίες, ο τομέας της συμπεριφορικής οικονομίας ενσωματώνει γνώσεις από την ψυχολογία.
Το Σχήμα 13 παρουσιάζει μια σειρά από παρατηρούμενα συμπεριφορικά πρότυπα και συζητά τη συνάφειά τους για την κατανόηση και την πρόβλεψη των αποφάσεων για αγορά ασφάλισης. Οι αναλύσεις δείχνουν ότι ο χειρισμός προϊόντων που εμπεριέχουν κίνδυνο και ασφαλιστικών προϊόντων συνοδεύεται από πολύπλοκες διαδικασίες λήψης αποφάσεων, που μπορούν να γίνουν πλήρως κατανοητές μόνο βάσει της συμπεριφορικής επιστήμης.
Πλαισίωση
Ο όρος «πλαισίωση» αναφέρεται στην ιδέα ότι οι αποφάσεις των πελατών επηρεάζονται έντονα από τον τρόπο με τον οποίο τους παρουσιάζονται οι επιλογές. Αρχικά εισήχθη από τους Tversky και Kahneman (1981). Στο πλαίσιο των ασφαλίσεων, η πλαισίωση συζητείται συχνά όταν πρόκειται για την παρουσίαση ασφαλιστικών προϊόντων από χρηματοοικονομικούς συμβούλους ή σε ενημερωτικό υλικό για τα προϊόντα.
Οι Goedde-Menke et al. (2014) και Schelling (2018) δείχνουν ότι, για παράδειγμα, τα προϊόντα συνταξιοδοτικών προσόδων είναι πιο ελκυστικά όταν πλαισιώνονται ως ένας τρόπος εξασφάλισης ενός επιθυμητού βιοτικού επιπέδου στα γηρατειά, δηλαδή εκφράζονται μέσω της κατανάλωσης παρά ως αμιγής επένδυση. Εάν δεν πλαισιωθούν, οι πρόσοδοι θεωρούνται γενικά ως αμιγής επένδυση με αβέβαιη απόδοση (οι αποδόσεις θεωρούνται υψηλές για μεγάλη διάρκεια ζωής αλλά χαμηλές σε περίπτωση πρόωρου θανάτου). Ο ρόλος των προσόδων στην εξασφάλιση ενός επιθυμητού βιοτικού επιπέδου, ανεξάρτητα από τη μακροζωία, συχνά αγνοείται (Brown et al. 2008). Αυτή η υπόθεση επιβεβαιώνεται από τα ευρήματα της Έρευνας Πελατών της Geneva Association (βλ. Σχήματα 5 και 9 στο α’ μέρος της έρευνας).
Επίσης, οι Glenzer et al. (2014) δείχνουν ότι υπάρχει μεγαλύτερη προθυμία ανάληψης επενδυτικών κινδύνων εάν τα δυνητικά κέρδη αναφέρονται ως πραγματικά ποσά, παρά ως πραγματικές αποδόσεις.
Η σημασία να λαμβάνουν οι ασφαλιστικές εταιρείες υπόψη την πλαισίωση νωρίς στη φάση σχεδιασμού του προϊόντος αποδείχθηκε από τους Johnson et al (1993), οι οποίοι διαπίστωσαν ότι τα ασφαλιστήρια συμβόλαια που συνδυάζουν υψηλότερο ασφάλιστρο με έκπτωση εάν δεν υπάρχουν απαιτήσεις, είναι σημαντικά πιο δημοφιλή από τα οικονομικά πανομοιότυπα προϊόντα που έχουν απαλλαγή σε περίπτωση απαίτησης.
Αγκύρωση
Το φαινόμενο της αγκύρωσης περιγράφει την ασυνείδητη χρήση αυθαίρετων και άσχετων πληροφοριών από ένα άτομο κατά τη λήψη αποφάσεων. Για παράδειγμα, αν ζητηθεί από κάποιους να εκτιμήσουν το προσδόκιμο ζωής τους, χρησιμοποιούν συχνά το προσδόκιμο ζωής των γονέων και των παππούδων τους ως άγκυρα.
Υπό το πρίσμα της γενικής αύξησης του προσδόκιμου ζωής, αυτό το φαινόμενο της αγκύρωσης έχει ως αποτέλεσμα τη μαζική υποτίμηση του προσδόκιμου ζωής και, ως εκ τούτου, των απαιτήσεων χρηματοδότησης για τα γηρατειά (Bucher-Koenen και Kluth 2012).
Οι Coe και Belbase (2015) γενικότερα επισημαίνουν τη δυσκολία των ατόμων να υπολογίσουν το ποσό της ασφαλιστικής κάλυψης ζωής που χρειάζονται. Ως αποτέλεσμα, χρησιμοποιούν άγκυρες όπως οι συστάσεις του εργοδότη τους ή συγκεκριμένες συμβουλές συμβούλων ως βάση για τη λήψη αποφάσεων. Ως εκ τούτου, η αγκύρωση μπορεί να οδηγήσει σε μη βέλτιστες αποφάσεις στον οικονομικό προγραμματισμό συνταξιοδότησης.
Προεπιλεγμένο αποτέλεσμα
Οι άνθρωποι εκτίθενται όλο και περισσότερο σε υπερπληθώρα πληροφοριών και σε ένα διευρυνόμενο φάσμα επιλογών. Ως αποτέλεσμα, πολλοί τείνουν απλώς να διατηρούν τα πράγματα ως έχουν. Αυτό το αποκαλούμενο προεπιλεγμένο αποτέλεσμα μπορεί να παρατηρηθεί στις προβλέψεις για τα γηρατειά, για παράδειγμα, οδηγώντας τους ανθρώπους στη λήψη ουσιαστικών αποφάσεων πολύ αργά.
Ένας τρόπος αντιμετώπισης αυτής της συμπεριφοράς είναι η χρήση τυποποιημένων επιλογών για τις συνταξιοδοτικές αποταμιεύσεις, προκειμένου να μειωθεί ο κίνδυνος φτώχειας στα γηρατειά. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ οι εργοδότες χρησιμοποιούν αυτόματη εγγραφή στα προγράμματα 401(k), με προεπιλεγμένο ποσοστό επένδυσης και αποταμίευσης. Μόνο αν ο εργαζόμενος επιλέξει ρητά να μη συμμετάσχει ακυρώνεται η εγγραφή του ή αλλάζουν οι προεπιλογές. Ως αποτέλεσμα, ένα σημαντικά μεγαλύτερο ποσοστό (νεότερων και χαμηλόμισθων) εργαζομένων εγγράφεται σε ένα πρόγραμμα αποταμίευσης για συνταξιοδότηση μετά το όριο ηλικίας (Choi et al 2004).
Ένα άλλο παράδειγμα προεπιλεγμένης επιλογής με στόχο τη μείωση της πολυπλοκότητας και την υπέρβαση των χρονοτριβών είναι το πανευρωπαϊκό ατομικό συνταξιοδοτικό προϊόν (PEPP). Οι Berardi et al (2018) εξετάζουν αν το PEPP θα πρέπει να προσφέρει μια προεπιλεγμένη επενδυτική επιλογή με οικονομική εγγύηση, ή αν η προεπιλεγμένη επιλογή θα πρέπει να βασίζεται σε μια τεχνική κύκλου ζωής που μειώνει την αναλογία των επισφαλών περιουσιακών στοιχείων στο χαρτοφυλάκιο PEPP καθώς πλησιάζει η συνταξιοδότηση. Οι συντάκτες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι, από την άποψη της σχέσης απόδοσης-κινδύνου σε ένα μακρύ επενδυτικό ορίζοντα, το να συμπεριληφθούν επενδυτικές στρατηγικές κύκλου ζωής ως προεπιλεγμένη επιλογή στο PEPP είναι οικονομικά προτιμότερη για τους καταναλωτές.
Τα Σχήματα 8 και 9 (βλ. α’ μέρος) απεικονίζουν τη σημασία της χρονοτριβής μεταξύ των συμμετεχόντων στην Έρευνα Πελατών της Geneva Association, με περίπου το ένα πέμπτο να την αναφέρει ως λόγο καθυστέρησης των αγορών ασφάλισης ζωής.
Νοητική λογιστική
Η έννοια της νοητικής λογιστικής εισήχθη από τον Thaler (1999). Την ορίζει ως «το σύνολο των γνωστικών λειτουργιών που χρησιμοποιούνται από άτομα και νοικοκυριά για την οργάνωση, την αξιολόγηση και την παρακολούθηση των οικονομικών δραστηριοτήτων».
Νοητική λογιστική συμβαίνει όταν οι άνθρωποι δεν αντιμετωπίζουν το χρήμα ως ανταλλάξιμο, δηλαδή ως το ίδιο ανεξάρτητα από την προέλευσή του ή την προβλεπόμενη χρήση του. Ως αποτέλεσμα, μπορούν να ληφθούν παράλογες αποφάσεις, ανάλογα, για παράδειγμα, με το αν οι άνθρωποι κατανέμουν χρήματα σε λογαριασμό κίνησης (π.χ. καθημερινά έξοδα), σε λογαριασμό ειδικών δαπανών ή σε λογαριασμό συγκέντρωσης πλούτου (π.χ. για αποταμιεύσεις και επενδύσεις).
Η νοητική λογιστική μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να εξηγήσει τις αποφάσεις αγοράς προσόδων. Εάν, στο τέλος της φάσης αποταμίευσης, οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν μεταξύ της εφάπαξ καταβολής των συσσωρευμένων αποταμιεύσεων ή μιας εγγυημένης μηνιαίας ισόβιας προσόδου, η συντριπτική πλειοψηφία αποφασίζει υπέρ της εφάπαξ καταβολής (Brown et al 2008). Η διαπίστωση αυτή έρχεται σε αντίθεση με την οικονομική θεωρία: Ο Yaari (1965) έδειξε ότι στις περισσότερες περιπτώσεις μια πρόσοδος θα ήταν η βέλτιστη επιλογή. Μια εξήγηση γι’ αυτό το «μυστήριο των προσόδων» (Benartzi et al 2011) είναι το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι δεν θεωρούν τις προσόδους ως προστασία της διά βίου κατανάλωσης, αλλά μάλλον ως ευκαιρία για μια μακρά ζωή, καθοδηγούμενοι από μια νοητική λογιστική σκέψη που ονομάζεται «τζόγος».
Τούτου λεχθέντος, οι Ameriks et al (2008) δίνουν μια «λογική» εξήγηση για την προτίμηση που δείχνουν οι άνθρωποι στις εφάπαξ πληρωμές.
Οι στόχοι κληροδότησης, για παράδειγμα, έχουν να κάνουν με την επιθυμία μεταφοράς περιουσιακών στοιχείων στους κληρονόμους κάποιου.
Λόγοι προφύλαξης μπορούν επίσης να εξηγήσουν την απροθυμία των ανθρώπων να επιλέξουν τις προσόδους. Υπάρχει η επιθυμία να αποφευχθεί η ταυτόχρονη πτώχευση και η ανάγκη μακροχρόνιας φροντίδας (LTC).
Αποστροφή έναντι ζημιών
Για τα άτομα που αποστρέφονται τη ζημιά, ο πόνος της ζημιάς υπερβαίνει τη χαρά από ισόποσο κέρδος. Δεδομένου ότι ο βασικός ρόλος της ασφάλισης είναι ο περιορισμός των ζημιών, η αποστροφή έναντι των ζημιών αποτελεί σημαντικό καθοριστικό παράγοντα για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με συγκεκριμένες μορφές ασφάλισης και την αποδεκτή τιμή για αυτές.
Και πάλι, οι παροχές γήρατος είναι ένα παράδειγμα. Η αποστροφή έναντι ζημιών μπορεί να εξηγήσει τη δημοτικότητα των προϊόντων που εγγυώνται τουλάχιστον το άθροισμα όλων των ασφαλίστρων αποταμίευσης. Οι πελάτες θεωρούν όλες τις οριστικές πληρωμές κάτω από αυτό το ποσό ως ζημιά, μειώνοντας την ελκυστικότητα του προϊόντος. Παρά τον πολύ μεγάλο επενδυτικό ορίζοντα των περισσότερων προϊόντων γήρατος, οι απώλειες από το ένα έτος στο άλλο μπορεί να έχουν αρνητική επίδραση στην αντίληψη του προϊόντος. Ως αποτέλεσμα, τα προϊόντα με ετήσιες εγγυήσεις, εξαιρουμένων των βραχυπρόθεσμων ζημιών, είναι ιδιαίτερα δημοφιλή για τις συνταξιοδοτικές παροχές, αν και οι εγγυήσεις αυτές μπορούν να μειώσουν σημαντικά τις ανοδικές προοπτικές, ιδίως σε ένα περιβάλλον χαμηλών επιτοκίων (Russ and Schelling 2018).
Όπως προαναφέρθηκε, η αποστροφή έναντι ζημιών σε συνδυασμό με τη νοητική λογιστική και την πλαισίωση μπορεί να εξηγήσει την περιορισμένη δημοτικότητα των προσόδων από επενδυτική άποψη, καθώς οι πιθανές ζημιές σε περίπτωση πρόωρου θανάτου σταθμίζονται υψηλότερα από τα πιθανά κέρδη σε περίπτωση μεγάλης διάρκειας ζωής (Hu and Scott 2007).
Υποκειμενικότητα στην εκτίμηση κινδύνου
Συχνά, οι άνθρωποι επιδίδονται σε ευσεβείς πόθους ή σε υπερβολική αισιοδοξία. Τέτοιες συμπεριφορικές προκαταλήψεις μπορεί να οδηγήσουν σε υποτίμηση των υπαρξιακών κινδύνων, όπως η επαγγελματική αναπηρία (βλ. Σχήματα 8 και 9 στο α’ μέρος για τη σημασία αυτών των προκαταλήψεων για τους συμμετέχοντες στην Έρευνα Πελατών της Geneva Association). Ως εκ τούτου, τα σχετικά ασφαλιστήρια συμβόλαια θεωρούνται περιττά ή υπερβολικά δαπανηρά (Zhou-Richter et al 2010).
Οι ελλείψεις στην αξιολόγηση επιμέρους κινδύνων υπογραμμίζουν τη σημασία που έχει για τις ασφαλιστικές εταιρείες, και ενδεχομένως και για τον δημόσιο τομέα, η αύξηση της ευαισθητοποίησης σχετικά με τους κινδύνους αυτούς, καθώς και τα διαθέσιμα εργαλεία για τον μετριασμό τους.
Υπερβολική αυτοπεποίθηση
Η υπερβολική αυτοπεποίθηση μπορεί να οδηγήσει σε σοβαρές εσφαλμένες εκτιμήσεις, ιδίως εάν συνδυαστεί με δυσκολίες στην ορθή εκτίμηση και αξιολόγηση των πιθανοτήτων, όπως περιγράφεται παραπάνω. Στο πλαίσιο της ασφάλισης, τα άτομα που υπερεκτιμούν τις γνώσεις και τις ικανότητές τους συχνά υποτιμούν την ανάγκη που έχουν για συμβουλές και ασφάλιση. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας είναι η υπερεκτίμηση της υγείας κάποιου, η οποία οδηγεί πολλούς ανθρώπους να μη συνάπτουν ασφάλιση επαγγελματικής αναπηρίας, για παράδειγμα, με δυνητικά αρνητικές συνέπειες. Η υπερβολική αυτοπεποίθηση μπορεί να αντιμετωπιστεί μέσω ενημερωτικών εκστρατειών με πρωτοβουλία του ασφαλιστικού κλάδου και της κυβέρνησης, οι οποίες διευκολύνονται από νέες τεχνολογίες, όπως οι συσκευές παρακολούθησης της φυσικής κατάστασης και της υγείας.
Υπερβολική προεξόφληση
Πολλά πειράματα καταδεικνύουν τη σαφή προτίμηση των ανθρώπων στο παρόν. Τα άτομα προτιμούν συνήθως ένα ορισμένο ποσό χρημάτων άμεσα, έναντι ενός μεγαλύτερου ποσού στο μέλλον, συχνά πολύ περισσότερο από αυτό που μπορεί να εξηγηθεί από το σύνηθες φαινόμενο προεξόφλησης (Frederick et al 2002). Αυτή η αποκαλούμενη υπερβολική προεξόφληση μπορεί να οδηγήσει σε αποφάσεις για τις οποίες θα μετανιώσουμε αργότερα. Αποτελεί επίσης μια πιθανή εξήγηση για το προαναφερθέν «μυστήριο των προσόδων», δηλαδή γιατί σχετικά λίγοι άνθρωποι επιλέγουν την επιλογή πληρωμής των αποταμιεύσεών τους με τη μορφή των μηνιαίων προσόδων. Στο τέλος της φάσης αποταμίευσης, οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν να πάρουν τα χρήματα αμέσως παρά δυνητικά να λάβουν περισσότερα σε μεταγενέστερο στάδιο, κατανεμημένα σε μικρές δόσεις (Hu and Scott 2007).
3.3 Οικονομικοί καθοριστικοί παράγοντες της ασφαλιστικής ζήτησης
Προσιτότητα
Σύμφωνα με τη συνήθη οικονομική θεωρία, η ζήτηση για ένα αγαθό ή μια υπηρεσία συνδέεται αντιστρόφως με την τιμή του. Στοιχεία από την αγορά ασφάλισης ζωής πρόσκαιρης διαρκείας των ΗΠΑ (Pauly et al. 2003 και Viswanathan et al. 2007) παρουσιάζουν ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή από 0,4 έως 0,66 (δηλαδή εάν η τιμή αυξηθεί κατά 10%, η ζήτηση για ασφάλιση ζωής πρόσκαιρης διαρκείας θα μειωθεί κατά 4 έως 6,6%). Μια πρώιμη έρευνα για την ισόβια ασφάλιση ζωής στις ΗΠΑ υποδεικνύει ακόμη μεγαλύτερη ελαστικότητα έως 0,92 (Babbel 1985). Επιπλέον, προσθέτοντας στη σημασία της τιμής, η Accenture (2017) διαπίστωσε ότι η ανταγωνιστική τιμολόγηση είναι το βασικό κίνητρο αφοσίωσης για το 38% όλων των πελατών ασφάλισης ζωής. Η Aegon (2019) συζητά την οικονομική προσιτότητα ως ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για τις συνταξιοδοτικές αποταμιεύσεις.
Μια από τις πιο συχνά αναφερόμενες παραπομπές στη συζήτηση για την τιμή ως εμπόδιο στην αγορά ασφάλισης ζωής, είναι η ετήσια Μελέτη του Ασφαλιστικού Βαρομέτρου της LIMRA που καλύπτει το σύνολο των Η.Π.Α. Το εξήντα τρία τοις εκατό των ερωτηθέντων λένε ότι δεν αγόρασαν ασφάλιση ζωής επειδή ήταν πολύ ακριβή.
Σε κάποιο βαθμό, ο ισχυρισμός αυτός φαίνεται να βασίζεται σε εσφαλμένες αντιλήψεις: οι ίδιοι ερωτηθέντες της έρευνας έδειξαν έλλειψη κατανόησης και γνώσης των ασφαλιστικών προϊόντων ζωής, με τη συντριπτική πλειονότητα να πιστεύει ότι η ασφάλιση ζωής είναι τρεις φορές ακριβότερη (με εκτιμώμενο ετήσιο ασφάλιστρο 500 USD για συμβόλαιο ζωής πρόσκαιρης διάρκειας αξίας 250.000 USD για έναν υγιή 30χρονο) από ό,τι είναι στην πραγματικότητα (μόλις 160 USD) (LIMRA 2019). Το εξήντα ένα τοις εκατό δήλωσε ότι έχει άλλες οικονομικές προτεραιότητες και το 52% ότι έχει επαρκή κάλυψη (ibid), παρόλο που το χάσμα προστασίας της θνησιμότητας στις ΗΠΑ διευρύνθηκε κατά 25% μεταξύ 2001 και 2016 σε περίπου 25 τρισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (Swiss Re 2018). Οι απαντήσεις αυτές καταδεικνύουν ορισμένες από τις συμπεριφορικές προκαταλήψεις που αναφέρθηκαν παραπάνω.
Στο πλαίσιο της Έρευνας Πελατών της Geneva Association, τα Σχήματα 8-11 (σ.σ. βλ. α’ μέρος) καταδεικνύουν σαφώς τον εξέχοντα ρόλο της αντιληπτής μη προσιτότητας, και ότι το πραγματικό κόστος της ασφάλισης ζωής πρόσκαιρης διάρκειας είναι πιθανό να έχει υπερεκτιμηθεί.
Σχέση κόστους-ωφέλειας
Το κόστος της παροχής ασφάλισης αποτελεί σημαντικό καθοριστικό παράγοντα για την οικονομική ελκυστικότητά της. Είναι ένα από τα πιο έντονα συζητηθέντα κλαδικά θέματα, αν μη τι άλλο υπό το πρίσμα της τεχνολογικής καινοτομίας και της προοπτικής διαταραχών από οικονομικά αποδοτικότερους τρόπους παροχής ασφαλιστικής κάλυψης (The Geneva Association 2016).
Η πτώση των επιτοκίων τις τελευταίες τρεις δεκαετίες και η σχεδόν εξαφάνιση των αποδόσεων μηδενικού κινδύνου μετά την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση οδήγησαν το παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο των ασφαλιστικών εταιρειών ζωής σε στασιμότητα. Τα ασφαλιστικά προϊόντα εγγυημένης απόδοσης που παρέχουν απλό συνταξιοδοτικό εισόδημα έχουν καταστεί μη βιώσιμα, τόσο από οικονομική όσο και –ιδίως στην Ευρωπαϊκή Ένωση– από κανονιστική άποψη. Αντιμέτωποι με το αν πρέπει να επενδύσουν σε ένα περιβάλλον χαμηλών αποδόσεων και υψηλής μεταβλητότητας, πολλοί πελάτες αναγκάζονται να αναλάβουν οι ίδιοι τον κίνδυνο μακροβιότητας (The Geneva Association 2017).
Η Bain (2018) υποστηρίζει ότι «οι ασφαλιστικές εταιρείες άργησαν να προσαρμοστούν σε αυτές τις νέες πραγματικότητες». Παρά τις προσπάθειές τους να περικόψουν τα έξοδα, πολλές εξακολουθούν να υποφέρουν από αυξημένα έξοδα.
Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, οι δείκτες λειτουργικών εξόδων, οι οποίοι εξαιρούν τα έξοδα προμήθειας ως ποσοστό των άμεσων εσόδων, έχουν επιδεινωθεί σε κορυφαίες ασφαλιστικές εταιρείες ζωής τα τελευταία πέντε χρόνια. Το ίδιο ισχύει και για το κόστος διανομής (ibid). Οι επιδόσεις αυτές υπολείπονται των διαρθρωτικών μειώσεων του κόστους που έχουν επιτευχθεί σε άλλους κλάδους, όπως στον τραπεζικό τομέα.
Στο πλαίσιο αυτό, ορισμένοι πελάτες θεωρούν τα προϊόντα ασφάλισης ζωής ολοένα και λιγότερο ελκυστικά από την άποψη της σχέσης κόστους-οφέλους. Αυτή η αντίληψη ανατροφοδοτεί τα ζητήματα οικονομικής προσιτότητας, καθώς η τιμή είναι συχνά μόνο ένα θέμα στην απουσία αξίας. Για τους συμμετέχοντες στην Έρευνα Πελατών της Geneva Association, το Σχήμα 10 (σ.σ. βλ. α’ μέρος) αποκαλύπτει ότι η προσιτότητα και τα μη πειστικά χαρακτηριστικά κόστους-οφέλους συγκαταλέγονται μεταξύ των κορυφαίων λόγων για τη σκόπιμη μη αγορά ασφάλισης ζωής.
Ελκυστικότητα και ποιότητα του προϊόντος και της υπηρεσίας
Η αντιληπτή ποιότητα και η ελκυστικότητα του ασφαλιστικού προϊόντος αποτελεί σημαντικό καθοριστικό παράγοντα για τη λήψη αποφάσεων αγοράς. Για παράδειγμα, οι Costa και Garcia (2003) δείχνουν ότι η ποιότητα της φροντίδας αποτελεί σημαντικό καθοριστικό παράγοντα για τη ζήτηση ασφάλισης υγείας σε ώριμες αγορές.
Γενικότερα, οι έρευνες δείχνουν ότι η ευκολία αγοράς έχει επίσης μεγάλη σημασία για τη συμπεριφορά αγοράς ασφάλισης. Σύμφωνα με την EY (2014), βιωματικοί παράγοντες, όπως η «ευκολονόητη, σαφής επικοινωνία» και η «εύκολη αντιμετώπιση», συγκαταλέγονται μεταξύ των σημαντικότερων παραγόντων στη λήψη αποφάσεων για την αγορά ασφάλισης, οι οποίοι πιστεύεται ότι είναι σχεδόν εξίσου σημαντικοί με την τιμή και το εύρος καλύψεων.
Σε αυτό το πλαίσιο, το Capgemini/Efma (2018) αποκαλύπτει ότι οι πελάτες σε όλα τα δημογραφικά τμήματα αναφέρουν μια λιγότερο θετική εμπειρία με την ασφαλιστική τους εταιρεία παρά με την τράπεζά τους. Οι καλύτερες επιδόσεις των τραπεζών είναι πιθανό να οφείλονται στον μεγαλύτερο αριθμό σημείων επαφής σε σχέση με τις ασφαλιστικές εταιρείες και, ενδεχομένως, στην ευρύτερη υιοθέτηση νέων τεχνολογιών που επιτρέπουν βελτιωμένη εμπειρία πελάτη.
Για τις ασφαλιστικές εταιρείες, η γεφύρωση αυτού του χάσματος θα αποτελέσει προϋπόθεση για την κάλυψη ανασφάλιστων ή υποασφαλισμένων τμημάτων του πληθυσμού, χάρη σε μια νέα ποιότητα επικοινωνίας με τους πελάτες. Η δημιουργία περισσότερων σημείων επαφής με τους πελάτες μπορεί να διευρύνει το ασφαλιστικό αντικείμενο μέσω υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας που μπορούν να ενσωματωθούν στην καθημερινή ζωή των πελατών. Θα αναδιαμορφώσει τελικά την αντιληπτή αξία της ασφάλισης και θα αντιμετωπίσει θεμελιώδεις προκαταλήψεις, όπως η αδιαφορία των καταναλωτών (The Geneva Association 2019a).
3.4 Κοινωνικοδημογραφικά στοιχεία: Ο ρόλος των χρηματοοικονομικών γνώσεων και της εκπαίδευσης
Εμπειρικά στοιχεία για ώριμες αγορές (για παράδειγμα Cappelletti et al. 2013) μαρτυρούν μια θετική σχέση μεταξύ των χρηματοοικονομικών γνώσεων και της ασφαλιστικής ζήτησης. Οι Lin et al (2017) τεκμηριώνουν περαιτέρω αυτή την υπόθεση για την ώριμη αγορά ασφάλισης ζωής της Ταϊβάν. Οι Lusardi και Mitchell (2009) καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι, σε κάθε μέτρο και σε κάθε δείγμα που έχουν εξετάσει, οι χρηματοοικονομικές γνώσεις αποτελούν βασικό καθοριστικό παράγοντα του συνταξιοδοτικού σχεδιασμού. Διαπιστώνουν, επίσης, ότι οι χρηματοοικονομικές γνώσεις είναι υψηλότερες όταν οι καταναλωτές έχουν εκτεθεί στα οικονομικά στο σχολείο και σε προγράμματα χρηματοδοτούμενα από τον εργοδότη.
Οι Li et al (2007) δείχνουν την ίδια θετική σχέση μεταξύ εκπαίδευσης και ασφαλιστικής ζήτησης. Το επίπεδο εκπαίδευσης μπορεί να δηλωθεί από το ποσοστό του εργατικού δυναμικού με ανώτατη εκπαίδευση (συνήθως τριτοβάθμια) σε σχέση με τον πληθυσμό. Τα υψηλότερα επίπεδα εκπαίδευσης μπορεί να οδηγούν σε μεγαλύτερο βαθμό αποστροφής έναντι των κινδύνων και σε μεγαλύτερη συνειδητοποίηση της ανάγκης προστασίας μέσω της ασφάλισης.
Συστάσεις: Τρόποι βελτίωσης της διείσδυσης της ασφάλισης Ζωής
Με βάση τα ευρήματά μας, μπορούμε να διατυπώσουμε μια σειρά συστάσεων για τις ασφαλιστικές εταιρείες (και ορισμένα από τα ενδιαφερόμενα μέρη τους), με στόχο την τόνωση της ζήτησης για ασφάλιση ζωής και τη βελτίωση του επιπέδου ατομικής, οικογενειακής και κοινωνικής ετοιμότητας. Η δυνατότητα αυξημένης διείσδυσης ασφάλισης ζωής σε ώριμες οικονομίες είναι πραγματική. Αυτό υποστηρίζεται, για παράδειγμα, και από τη LIMRA (2018), η οποία διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς ανθρώπους χωρίς ασφάλιση ζωής στις ΗΠΑ θα ήταν πραγματικά πρόθυμοι να την αγοράσουν, αν μπορούσαν να πειστούν για την ανάγκη και την αξία της προστασίας. Ομοίως, περίπου το ένα τέταρτο εκείνων που ήδη κατέχουν ασφαλιστήριο συμβόλαιο ζωής θα ήταν πρόθυμοι να αγοράσουν μεγαλύτερη κάλυψη. Στο πλαίσιο αυτό, οι ασφαλιστικές εταιρείες ενθαρρύνονται να υιοθετήσουν τις ακόλουθες συστάσεις:
1. Επιτάχυνση των προσπαθειών για την επανεξέταση των υφιστάμενων και την εισαγωγή νέων προϊόντων
Η παρατεταμένη περίοδος χαμηλών επιτοκίων, η οποία συνεχίστηκε από τις πολιτικές ανταπόκρισης στην παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση και –πιο πρόσφατα– την πανδημία της COVID-19, έπληξε την ελκυστικότητα των ασφαλιστικών προϊόντων ζωής και συνέβαλε στη γενική μείωση των επιπέδων ασφαλιστικής διείσδυσης. Υπό το πρίσμα της αδυσώπητης γήρανσης του πληθυσμού στις ώριμες αγορές, η φθίνουσα σημασία της ασφάλισης ζωής είναι ανησυχητική.
Με τη μείωση των μακροπρόθεσμων αποταμιευτικών προσπαθειών που διευκολύνεται από την ασφάλιση ζωής, οι νεότερες γενιές θα «εξαρτώνται πολύ περισσότερο από τα ιδιωτικά αποθεματικά στα γηρατειά τους από ό,τι η σημερινή γενιά συνταξιούχων» (Allianz 2019). Για να ανταποκριθούν οι ασφαλιστικές εταιρείες ζωής στις νέες πραγματικότητες, θα είναι ζωτικής σημασίας να προσαρμόσουν τα παραδοσιακά αποταμιευτικά προϊόντα και να σχεδιάσουν ελκυστικές λύσεις με μικρότερη εξάρτηση από τα επιτόκια και μεγαλύτερη ανθεκτικότητα στις αυξημένες κεφαλαιακές απαιτήσεις φερεγγυότητας, όπως για παράδειγμα το Solvency II (ibid).
Σε ορισμένες αγορές, οι βελτιώσεις αυτές βρίσκονται ήδη σε εξέλιξη. Οι ευρωπαϊκές ασφαλιστικές εταιρείες ζωής, για παράδειγμα, έχουν επεκτείνει τα χαρτοφυλάκιά τους με υβρίδια που συνδυάζουν unit-linked και παραδοσιακά προϊόντα και προσφέρουν καινοτόμα προϊόντα συνδεδεμένα με επενδύσεις, τα οποία παρέχουν προστασία ασφαλίστρου, ενώ ταυτόχρονα παρέχουν στον λήπτη της ασφάλισης πρόσβαση σε επενδυτικά στοιχεία υψηλότερου κινδύνου με υψηλότερο δυνητικά κέρδος (Milliman 2016). Τα προϊόντα αυτά πρέπει να καλύπτουν ευρύτερο φάσμα συγκεκριμένων μεμονωμένων χρονικών οριζόντων, επιπέδων διάθεσης ανάληψης κινδύνου, προφίλ ρευστότητας και επενδυτικών στόχων (McKinsey 2019).
Γενικότερα, η προσοχή των ασφαλιστικών εταιρειών θα πρέπει να μετατοπιστεί από τα προϊόντα σε λύσεις όπως οι πιο ολιστικές και ελκυστικές προτάσεις, με χαρακτηριστικά προστασίας που συμπληρώνονται από τη συμβολή στην ενισχυμένη πρόληψη και ετοιμότητα, όχι μόνο ως απάντηση στα σχεδόν μηδενικά επιτόκια, αλλά και υπό το φως των μαζικών δημογραφικών μετατοπίσεων (Swiss Re 2017). Τέτοιες προσεγγίσεις θα απαιτούσαν από τις ασφαλιστικές εταιρείες να είναι σε θέση και να επιθυμούν να ενταχθούν σε ευρύτερα οικοσυστήματα, π.χ. στην υγειονομική περίθαλψη (βλ. μελέτη περίπτωσης για μερικά παραδείγματα προϊόντων).
Εκτός από τους κοινωνικοοικονομικούς παράγοντες της καινοτομίας προϊόντων, συγκεκριμένα συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από την εφαρμογή συμπεριφορικών οικονομικών στην ασφάλιση.
Για παράδειγμα, με τα προϊόντα προσόδων οι άνθρωποι συχνά υπερεκτιμούν τη μικρή πιθανότητα πρόωρου θανάτου και, αντίστοιχα, υπερτιμούν την πιθανότητα «σχεδόν ολικής απώλειας» των περιουσιακών τους στοιχείων σε αυτή την περίπτωση.
Αυτό το στοιχείο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να γίνουν τα συνταξιοδοτικά προγράμματα ελκυστικότερα για τους πελάτες, παρέχοντας, για παράδειγμα, εγγυήσεις που περιορίζουν τις απώλειες περιουσίας σε περίπτωση πρόωρου θανάτου ή εκπαιδεύοντας τους πελάτες για το ρεαλιστικό προσδόκιμο ζωής και τις πιθανότητες επιβίωσης.
Ομοίως, αυτά τα συμπεριφορικά πρότυπα μπορούν να εξηγήσουν γιατί οι πρόσοδοι με ορισμένες παροχές θανάτου σε περίπτωση πρόωρου θανάτου προτιμώνται από τις απλές ισόβιες προσόδους (Knoller 2016).
2. Μείωση της ευαισθησίας τιμών μέσω βελτιώσεων της αξίας
Πολλοί πελάτες θεωρούν την ασφάλιση ζωής πολύπλοκη, αδιαφανή και δύσκολη στην αγορά. Ως εκ τούτου, μπορεί να υποστηριχθεί ότι χρειάζεται γενικά η απλούστευση των προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων των χαρακτηριστικών τους και των όρων και προϋποθέσεων που τα συνοδεύουν. Πιο συγκεκριμένα, το γρήγορο underwriting βάσει προηγμένων αναλυτικών στοιχείων θα μπορούσε να μειώσει το κόστος τριβής και να βελτιώσει τη διαδικασία αγοράς ασφάλισης ζωής, κάτι που λογικά θα μεταφραστεί σε υψηλότερη ζήτηση ασφάλισης ζωής. Για παράδειγμα, η LIMRA (2018) διαπίστωσε ότι πάνω από το 50% των ερωτηθέντων θα ήταν πιθανότερο να αγοράσουν ασφάλιση ζωής αν δεν είχαν υποβληθεί σε ιατρική εξέταση.
Όπως προαναφέρθηκε, πιο καινοτόμες προτάσεις προϊόντων, όπως στοιχεία προστασίας και αποταμίευσης, σε συνδυασμό με προτάσεις πρόληψης και παροχής συμβουλών σε θέματα κινδύνου, θα μπορούσαν να τονώσουν τη ζήτηση ασφάλισης. Ομοίως, η βελτίωση της κατηγοριοποίησης πελατών, του μάρκετινγκ και της διαφάνειας –χάρη στις νέες ψηφιακές τεχνολογίες και στα στοιχεία από αναλύσεις δεδομένων και προβλέψεων– θα μπορούσε να συμβάλει στην αντιμετώπιση της τάσης των καταναλωτών να υπερεκτιμούν το κόστος ασφάλισης ζωής και να υποτιμούν τον ρόλο της σε καίρια γεγονότα της ζωής, όπως ο γάμος, η απόκτηση παιδιού ή η αγορά σπιτιού (Aegon 2019).
Αυτά τα στοιχεία που βελτιώνουν την εμπειρία του πελάτη αυξάνουν την αντιλαμβανόμενη αξία της ασφάλισης ζωής και μειώνουν την ευαισθησία τιμών της (Scanlon 2018).
3. Αξιοποίηση των δυνατοτήτων ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας κόστους
Η McKinsey (2018) υποστηρίζει ότι «σε σύγκριση με άλλους κλάδους, η ασφάλιση δεν έχει ακόμη αντιμετωπίσει το λειτουργικό κόστος σε διαρθρωτικό επίπεδο, ιδιαίτερα στη διανομή». Μια δημοσκόπηση μεταξύ ανώτερων στελεχών ασφαλιστικών εταιρειών αποκάλυψε ότι, μεσοπρόθεσμα, ο κλάδος πρέπει να μειώσει το κόστος του κατά ένα τρίτο, προκειμένου να ανταποκριθεί με βιώσιμο τρόπο στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον λειτουργίας (ibid). Αυτό σημαίνει ότι προσθέτοντας απλά αξία στα προσφερόμενα προϊόντα, προκειμένου να διασκεδαστούν οι ανησυχίες των πελατών σχετικά με την τιμή και την οικονομική προσιτότητα, ενδέχεται να μην επαρκεί για την αύξηση της ζήτησης.
Η εξοικονόμηση διαρθρωτικού κόστους δεν θα είναι εύκολη, καθώς οι πελάτες (συμπεριλαμβανομένων των millenials) εξακολουθούν να προτιμούν το κανάλι του πρακτορείου ως βασικό στοιχείο του προτιμώμενου μίγματος διανομής τους. Εκτός από τις σχετικά απλές καλύψεις, όπως η ασφάλιση ζωής πρόσκαιρης διαρκείας, οι δυνατότητες online διανομής φαίνεται να είναι περιορισμένες. Τούτου λεχθέντος, τα ψηφιακά κανάλια και εργαλεία μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στη μείωση του κόστους τριβής που προκύπτει μέσω των διαδικασιών πρόσκτησης, διαχείρισης και διακανονισμού απαιτήσεων (The Geneva Association 2019a).
4. Προώθηση της ασφαλιστικής ευαισθητοποίησης και εκπαίδευσης
Η Έρευνα Πελατών της Geneva Association υπογραμμίζει τις σημαντικές ελλείψεις στις γνώσεις (βλ. Σχήμα 2 στο α’ μέρος), ειδικά για προϊόντα μικτής ασφάλισης ζωής και ασφάλισης προσόδων.
Για την αντιμετώπιση αυτού του μακροχρόνιου ζητήματος, οι ασφαλιστικές εταιρείες και οι ενώσεις τους θα μπορούσαν να συνεργαστούν με τις δημόσιες αρχές, όπως υπουργεία (οικονομίας, οικονομικών, παιδείας), οργανισμούς (εποπτικές και ρυθμιστικές αρχές, τον συνήγορο του πολίτη, εμπορικά επιμελητήρια κ.λπ.), καθώς και ενώσεις καταναλωτών.
Οι ασφαλιστικές εταιρείες θα μπορούσαν επίσης να ενθαρρύνουν την ένταξη βασικών γνώσεων ασφάλισης στα σχολικά προγράμματα. Τα αποτελέσματα της Έρευνας Πελατών της Geneva Association δείχνουν ότι υπάρχουν μεγάλες δυνατότητες για τις ασφαλιστικές εταιρείες να εκπαιδεύσουν τους πελάτες και να τονώσουν τη ζήτηση μέσω της βελτίωσης της ευαισθητοποίησης και της κατανόησης σχετικά με τα προϊόντα: μόνο τέσσερις στους 10 ερωτηθέντες ισχυρίζονται ότι έχουν χρηματοοικονομικές γνώσεις και εκφράζουν τη λύπη τους για το γεγονός αυτό (The Geneva Association 2019a).
Για τον κλάδο ασφάλισης ζωής, η υιοθέτηση αυτών των συστάσεων δεν αποτελεί απλώς μια κρίσιμη επιχειρηματική πρόκληση. Με την κοινωνία αντιμέτωπη με ένα πλήθος προκλήσεων, που κυμαίνονται από τη γήρανση του πληθυσμού έως τις νέες μορφές νόσων, οι ασφαλιστικές εταιρείες ζωής παγκοσμίως πρέπει να αρθούν στο ύψος των περιστάσεων.
*Στην έκθεση συνέβαλαν σημαντικά με τα σχόλια και τις απόψεις τους τα μέλη του Health & Ageing Working Group της Geneva Association και συγκεκριμένα οι κ.κ. Helene Chauveau (AXA), Joseph Engelhard (MetLife), Hiroki Hayashi (Nippon Life), Noriyoshi Hosokawa (Dai-ichi Life), Richard Jackson (Global Aging Institute), Mike Mansfield (Aegon), Bryan Pickel (Prudential Financial), Achim Regenauer (PartnerRe), Antonio Salera (Generali), Matt Singleton (Swiss Re) και Giulio Slavich (Allianz).
*Η Geneva Association ιδρύθηκε το 1973 και είναι η μοναδική παγκόσμια ένωση ασφαλιστικών εταιρειών· τα μέλη της είναι Διευθύνοντες Σύμβουλοι (CEO) ασφαλιστικών και αντασφαλιστριών εταιρειών. Με βάση την ενδελεχή έρευνα που διεξάγεται σε συνεργασία με τα μέλη της, με ακαδημαϊκά ιδρύματα και με πολυμερείς οργανισμούς, αποστολή της είναι: να εντοπίζει και να διερευνά τις βασικές τάσεις που ενδέχεται να διαμορφώσουν ή να επηρεάσουν τον ασφαλιστικό κλάδο στο μέλλον, τονίζοντας τι διακυβεύεται για τον κλάδο· να αναπτύσσει συστάσεις για τον κλάδο και για τα κέντρα λήψης αποφάσεων· να παρέχει μια πλατφόρμα στα μέλη της, στα κέντρα λήψης αποφάσεων, στους ακαδημαϊκούς, τους πολυμερείς και μη κυβερνητικούς οργανισμούς όπου να συζητούν αυτές τις τάσεις και συστάσεις· να προσεγγίζει τους παγκόσμιους διαμορφωτές της κοινής γνώμης και τους οργανισμούς με μεγάλη επιρροή για να αναδεικνύει τη θετική συμβολή της ασφάλισης στην καλύτερη κατανόηση των κινδύνων και στην οικοδόμηση ανθεκτικών και ευημερουσών οικονομιών και κοινωνιών και, συνεπώς, ενός πιο βιώσιμου κόσμου.
Ακολουθήστε την Ασφαλιστική Αγορά στο Google New
